Savoir se démarquer #3 : focus sur la fidélisation
Après avoir attiré des prospects et les avoir transformés en clients grâce à un branding cohérent et une visibilité efficace sur le web, l’objectif de l’entreprise est de les fidéliser et ainsi impacter sa rentabilité. La fidélisation dépend de plusieurs facteurs liés aux consommateurs et permet de créer un comportement client où ce dernier répète les achats d’un produit ou d’un service d’une marque donnée.
La valeur perçue par le consommateur
Tout d’abord, la fidélisation repose sur la valeur perçue du client, c’est-à-dire la valeur associée à un produit ou service dans l’esprit de ce dernier. Ce facteur confronte les avantages attendus par le consommateur aux coûts consentis du produit.
Parmi ces avantages, nous pourrions parler de sa facilité d’utilisation avec peu voire pas de risque, son lien avec la santé de l’utilisateur, le groupe de référence auquel il est associé.
La valeur perçue donne suite à l’expérience de consommation du produit ou du service qui est, elle, subjective et personnelle pour chaque client. Une expérience de consommation liée aux caractéristiques du produit peut être positive ou négative : le but de l’entreprise est de donner de la satisfaction à ses consommateurs afin de les amener à consommer de nouveau.
Cependant, il est important de noter qu’un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle car ce dernier n’agit pas uniquement de façon rationnelle : il peut également être tenté par l’offre de la concurrence, ne pas être attentif à la marque lors d’un achat compulsif, ou bien, ne présente aucun attachement envers la marque. Cela montre parfaitement que la fidélisation est un processus long et particulièrement difficile à mettre en oeuvre en profondeur.
La qualité perçue par le consommateur
Enfin, la valeur perçue du produit et l’expérience du consommateur entraînent le dernier facteur, qui n’est pas des moindres : la qualité perçue.
Ici, nous parlons de la perception du consommateur sur un produit en question, prenant en compte également l’avis des autres clients. La qualité perçue repose donc sur :
- des éléments intangibles : l’image de marque, la notoriété et la réputation
- des éléments tangibles comme son prix relatif et ses caractéristiques, ainsi que les produits associés.
Le prix relatif désigne l’ensemble des données permettant de raisonner de façon rationnelle, comme le prix du produit, les possibilités de paiement, les tarifs de la concurrence. Les caractéristiques représentent les composantes intrinsèques de ce dernier mais aussi son design. De plus, les labels associés au produit sont un vecteur de confiance et peuvent entraîner une fidélisation auprès de la marque, tout comme la qualité de l’aménagement des points de vente du produit.
Les 2 types de fidélisation
L’ensemble de ces facteurs de fidélisation peuvent entraîner 2 différents types de fidélité.
Tout d’abord, nous avons la fidélité comportementale qui résulte de l’aspect pratique et habituel qu’entretient un client avec une marque, par rapport notamment à des conditions du marché particulières que peut représenter un monopole par exemple.
Ensuite, nous pouvons parler de la fidélité attitudinale, qui, elle, relève d’une réelle préférence, consciente ou non, de la part du consommateur envers la marque. Elle résulte d’une préférence envers la marque, entraînant une attitude positive du client.
La fidélité attitudinale peut être répartie en 3 composantes :
- cognitive : une opinion positive sur la marque entraîne une préférence envers cette dernière
- affective : le client éprouve un attachement émotionnel envers la marque
- conative : acheter un produit d’une marque résulte d’une intention de la part du client
La fidélité comportementale vs la fidélité attitudinale
Ces deux types de fidélité ne sont pas toujours inclusives et peuvent observer ces 3 situations suivantes :
- la fidélité active : lorsque la fidélité attitudinale influence la fidélité comportementale. Ici, c’est le type de fidélité recherché par les entreprises car c’est un facteur de pérennité. La préférence envers le produit crée une réelle habitude dans le comportement de réachat et permet ainsi de mieux résister aux divers changements que la marque peut subir (produit, environnement, marché)
- la fidélité passive : le consommateur développe seulement une fidélité comportementale envers le produit ou la marque, dû à un comportement routinier, au risque perçu ou par facilité et fainéantise. Nous pouvons également parler de fidélité forcée dans le cas d’un abonnement, par exemple. Ce type de fidélité résiste difficilement aux changements liés au marché ou interne à l’entreprise
- fidélité exclusivement attitudinale : ici, le client est attaché à une marque mais cette préférence ne coïncide pas avec son comportement d’achat du fait d’un prix trop élevé, d’une rupture de stock ou bien de l’arrêt complet du produit
Les outils de fidélisation
Créer une réelle fidélité avec ses clients permet d’assurer les arrières d’une entreprise, de la pérenniser et d’en tirer profit.
L’entreprise peut utiliser la personnalisation dans ses outils de fidélisation qui donne à l’utilisateur l’impression d’être privilégié. Cette manière d’opérer est rendue possible grâce à toute la data collectée au préalable, lors de la création d’un compte ou de passage à l’acte d’achat.
Parmi les outils de fidélisation, nous pouvons compter :
- l’emailing
- la newsletter
- le code promotionnel largement utilisé sur le web, via les réseaux sociaux et les influenceurs qui peuvent les relayer
- les points de fidélité qui permettent d’inciter les consommateurs à revenir et bénéficier d’une promotion
- les réseaux sociaux sont un véritable levier pour activer la fidélisation client grâce à une notion de confiance qui peut-être développée via l’engagement