Savoir se démarquer #2 : marketing et branding
Savoir parler aux consommateurs
Déceler un besoin consommateur pour ainsi l’intégrer à son image de marque et atteindre son objectif commercial, tel est le rôle du marketing.
Selon Définition Marketing, “Le marketing peut être défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés”.
En d’autres termes, le marketing permet de cibler son public et de connaître en profondeur son consommateur par l’intermédiaire d’études de marché, d’études quantitatives et qualitatives. Les données collectées pourront faire l’objet d’un insight consommateur et permettront à la marque, si bien utilisées, de répondre à un besoin par la commercialisation d’un produit ou service.
Cependant, connaître sa cible n’est pas suffisant : il faut également savoir communiquer auprès d’elle dans le but d’influencer son comportement dans le processus d’achat. Le marketing est un domaine qui s’exerce donc à travers le prisme du client : c’est justement lui qui crée la valeur perçue de la marque et du produit par le consommateur.
Comme dit dans l’article Savoir se démarquer #1 : le territoire de marque, une image de marque positive et appréciée est notamment liée à la réputation de cette dernière. Cependant, il est important de préciser que le marketing y contribue largement avec des actions mises en place et adaptées à la cible. De plus, une image de marque positive et populaire entraîne un lien de corrélation avec la conversion. Le marketing ne perd jamais de vue ses objectifs commerciaux.
Le rôle du marketing
Le marketing permet de réaliser des campagnes d’image de marque reprenant les signes de la personnalité de celle-ci. Pour cela, elle doit utiliser des codes cohérents à travers une identité visuelle et une charte graphique réfléchies et en lien avec le message à transmettre aux consommateurs.
Ces représentations visuelles pourront se décliner via des activations marketing, c’est-à-dire des actions à destination des consommateurs dans le but de les influencer directement.
Pour cela, seront utilisés divers canaux print comme les flyers et d’autres supports digitaux tels que le site web ou les réseaux sociaux notamment. L’environnement digital est le relai idéal pour une communication basée sur l’identité de la marque, pour asseoir sa notoriété et booster sa réputation grâce à la viralité qu’il peut offrir aux entreprises.
L'inbound marketing
Traditionnellement, la marque allait au-devant du consommateur via des techniques de marketing classiques, plus conventionnelles et souvent intrusives : c’est ce qu’on nomme l’Outbound marketing, couramment appelé push marketing.
Aujourd’hui, il est de plus en plus courant de laisser venir le consommateur à nous en tant qu’entreprise : c’est l’Inbound marketing. Ce concept “désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leur délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel” (d’après le site définition-marketing.com). C’est une technique de pull marketing ou marketing entrant : l’entreprise influence de manière plus subtile qu’avant car elle connaît davantage sa cible, représentée généralement à travers un persona, ce personnage imaginé reprenant les caractéristiques démographiques et psychologiques de la cible. L’individu approche la marque par lui-même, sans ressentir une intrusion de cette dernière car l’influence exercée est plus inconsciente.
Là où l’Outbound impose, l’Inbound propose.
Le personal branding
La notion d’Inbound marketing entraîne la définition d’un terme propre aux codes de l’entreprise moderne : le personal branding.
Cette notion désigne le fait de capitaliser sur son expertise, son savoir-faire et son image de marque. Rien de mieux que d’attirer les consommateurs via une image de leader !
L’Inbound marketing repose alors sur le personal branding d’une entreprise et utilise de nombreux leviers digitaux pour communiquer et transmettre son message : c’est de la création de contenu, également appelé brand content, notamment via certains supports comme :
- les livres blancs
- les réseaux sociaux
- les podcasts
- les vidéos tutorielles
- les blogs
- les webinars
Focus sur le storytelling
Ce contenu suit généralement un fil rouge, souvent sous forme de récit, que l’on nomme storytelling. Car quoi de mieux qu’une histoire pour transmettre un message et que les consommateurs s’en souviennent ?
Quand une entreprise utilise ce procédé, on parle alors de storytelling de marque ou brand storytelling. C’est le fait d’utiliser l’histoire unique de sa marque comme support de toute communication, ses valeurs, ses succès et parfois même ses échecs.
Le storytelling personnifie l’entreprise en la rendant humaine et crée, de ce fait, une véritable relation de proximité avec ses clients tout en se différenciant de la concurrence. Cette histoire se base par ailleurs sur les techniques narratives du récit traditionnel, à savoir :
- la situation initiale
- l’élément perturbateur
- les péripéties
- la résolution du conflit
- la situation finale
Le transmedia storytelling
Le storytelling digital correspond à l’utilisation du contenu de marque sous forme de récit à travers différents supports digitaux, listés ci-dessus. On parlera également de social media storytelling lors de l’utilisation de ce dernier sur l’ensemble des réseaux sociaux de la marque.
Cependant, ce concept peut être élargi à d’autres médias de l’entreprise, print notamment, et faire l’objet d’une distinction par la forme, d’une déclinaison de l’histoire sur les différents supports : c’est ce qu’on appelle le transmedia storytelling. Selon le site web storytelling.fr, ‘il s’agit d’identifier les éléments narratifs de votre histoire et de les disperser sur plusieurs plateformes afin de proposer une expérience innovante à votre audience”.
Ici, nous adaptons la structure de l’histoire aux caractéristiques de chaque média utilisé tout en gardant une cohérence dans le but de faire évoluer le récit tout en touchant une audience plus large.
Toutefois, il est vrai que l’écosystème digital est plus propice à la diffusion du storytelling de marque du fait de sa viralité, de son instantanéité et de sa mobilité.