Savoir se démarquer #1 : le territoire de marque

Découvrons ensemble les codes actuels à utiliser dans une stratégie de communication digitale afin de gagner des parts de marché et se différencier symboliquement de la concurrence.

L'image de marque

L’image de marque, couramment appelé branding, correspond à la représentation que le consommateur perçoit d’une entreprise ou d’une organisation. Cette dernière peut reposer sur des caractéristiques intrinsèques et ainsi objectives du produit ou sur des critères davantage subjectifs et personnels de la part du consommateur. Toutes les entreprises connues à ce jour possèdent ainsi une image de marque, qu’elle soit positive ou négative : c’est ce que l’on pourrait également appeler “positionnement”.

Image de marque et personnalité sont deux notions ici que nous pourrions qualifier de synonymes : l’image de marque est l’identité de l’entreprise, sa raison d’êtreEt elle est essentielle pour sa pérennité ! L’image de marque permet entre autres aux consommateurs d’en choisir une plutôt qu’une autre : cette préférence de marque est un réel levier de décision dans l’acte d’achat, qu’il soit physique ou via une plateforme e-commerce. 

Dans ce second cas, l’image de marque doit être maîtrisée, car l’internaute, et plus particulièrement le Millennial, connecté et à l’aise avec l’outil digital, dispose d’une ressource quasi illimitée pouvant l’informer sur les marques proposant des produits similaires… Internet. Pour cela, l’internaute pourra prendre en compte diverses données, tels que le prix, les qualités du produit, la visibilité de ces derniers, ses éléments distinctifs : cela contribue à l’expérience client, cette dernière étant largement portée par la notion d’image de marque.

L'image voulue vs l'image perçue

L’image de marque repose sur une construction mentale bilatérale oscillant entre l’image voulue par l’entreprise en question et l’image perçue par le grand public sur cette dernière. En effet, l’enjeu de l’entreprise est de cultiver une image de marque cohérente pour ses consommateurs à travers des valeurs et des messages publicitaires qu’elle véhiculera à partir de ses différents médias (print, web). Les consommateurs, quant à eux, percevront ces signaux et pourront les assimiler ou non aux représentations sociales actuelles

Quand la marque devient le produit

Par ailleurs, il est intéressant de souligner que dans l’histoire des marques nous avons pu observer que certaines d’entre elles étaient tombées dans le langage courant : c’est ce que l’on appelle les marques éponymes ou génériques. Lorsque le nom propre de la marque est attribué par le plus grand nombre au produit qu’il désigne. Nous pourrions ici donner l’exemple du Scotch, ce ruban adhésif à l’image de marque si forte que les consommateurs l’ont introduit dans leur lexique familier.

La notoriété de marque

Parlons à présent d’une notion en lien étroit avec l’image de marque : la notoriété. Cette dernière correspond à “la mesure du degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus. C’est la connaissance qu’a le public” de cette dernière. Ainsi, plus une entreprise développe une image de marque forte et cohérente plus elle est assujettie à gagner en notoriété auprès des consommateurs.

La notoriété peut se mesurer selon la typologie suivante :

  • la notoriété spontanée, correspondant au % de personnes citant de façon spontanée une marque précise.
  • la notoriété top of mind, celle possédant la première place lors d’une mesure de notoriété spontanée
  • la notoriété assistée, correspondant au % de personnes citant une marque généralement à l’aide d’un listing 

Dans un écosystème digital, la notoriété d’une marque résulte de sa visibilité obtenue par l’exploitation de ses outils web : le référencement gratuit, les liens sponsorisés et la publicité payante sur les réseaux sociaux.

 

La réputation de marque

Enfin, toute marque dispose d’une réputation, c’est-à-dire la façon dont elle est considérée par les individus, qui peut être positive ou négative. La réputation découle du message que le consommateur a perçu de la marque par rapport à la sémiotique utilisée, c’est-à-dire les signes et leur interprétation que l’on peut en faire. Par ailleurs, différents groupes d’individus peuvent avoir des avis divergents sur la marque en question.

Afin de générer une bonne réputation auprès de ses consommateurs, la marque doit faire preuve de cohérence dans toute l’architecture sémiologique entre :

  • l’image voulue par l’entreprise

     

  • l’image perçue par les consommateurs

     

  • l’image vraie ou objective, attribuée par les signes intrinsèques de la marque.

Par ailleurs, pour que l’image soit positive, il faut, entre autres, un effort de transparence de la part de la marque que le consommateur pourra percevoir pour l’ensemble des produits commercialisés. En effet, si un produit se révèle défectueux, la réputation et ainsi l’image de marque en seront affectées.

L'e-réputation de marque

Avec la médiatisation des marques sur le web, aujourd’hui la réputation digitale correspond au système de notation et d’avis attribués aux entreprises. TripAdvisor en est l’exemple et permet aux utilisateurs d’afficher une réputation favorable ou défavorable sur une marque donnée.  Ainsi, avoir une réputation négative joue en la défaveur de l’image de marque, qui pourra être qualifiée de mauvaise. Inversement, une bonne réputation contribue au maintien d’une image de marque efficace et appréciée.

Faire le buzz

Aussi, un moyen de faire connaître sa marque et de créer une réputation favorable est le buzz : les individus portent un attrait particulier à la marque ou la découvre à travers une action one shot (ponctuelle) originale, audacieuse, jamais vue jusqu’alors. Le buzz permet de faire parler de la marque et les réseaux sociaux sont un levier de performance grâce à leur viralité. Cependant, attention à ne pas faire de bad buzz qui, lui, desservira la marque en lui apportant une réputation négative.

La modélisation du besoin

Outre sa notion commerciale, l’image de marque répond par ailleurs à un ou plusieurs besoins psychologiques de l’individu, ces derniers pouvant être illustrés par la Pyramide de Maslow

De nos jours, les besoins d’appartenance (affection), d’estime (appréciation) et d’accomplissement sont souvent des leviers activés par les entreprises qui permettent d’influencer le consommateur à l’achat de leur produit/service, ces derniers pouvant influencer à leur tour d’autres individus

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