Marketing des réseaux sociaux : Facebook et Instagram
Le business des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des outils de communication efficaces lorsqu’ils sont utilisés de façon optimale. Il est évidemment possible de mettre en place une stratégie de communication digitale uniquement gratuite en se basant sur les leviers de performance disponibles pour tous les utilisateurs (hashtag, repost).
Cependant, ce qui nous intéresse ici est la section payante des réseaux sociaux : lorsqu’une entreprise souhaite communiquer via ces outils et qu’elle met en place une stratégie de visibilité avec budget à partir de son compte professionnel.
Cela est alors permis grâce aux régies publicitaires intégrées à chaque réseau social et permettant une segmentation précise et une analyse fine et ainsi réaliser une campagne de communication payante au ROI élevé (retour sur investissement) grâce à de nombreuses conversions. Toutefois, il est important de faire un choix quant à leur utilisation.
Facebook et Instagram, piliers de la publicité payante
Selon l’étude Emarsys, on comptait plus de 3 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde en 2019. Il est ainsi fortement recommandé d’utiliser ces réseaux sociaux afin d’augmenter la visibilité de sa marque. De plus, faire de la publicité sur Instagram et Facebook offre de nombreux avantages :
- contrairement à d’autres activations marketing, nous pouvons y allouer un budget relativement faible tout en s’exposant à un ROI conséquent
- le ciblage qualifié permet une segmentation exhaustive et pointue et ainsi une communication adaptée à la cible, augmentant ainsi l’acquisition de nouveaux clients
- les campagnes de publicité payantes permettent d’atteindre des objectifs de notoriété et de fortifier l’image de marque à travers des publications attractives et appropriées aux différents supports digitaux
- le gestionnaire de publicité offre un suivi de campagne ainsi qu’un reporting complet, idéal pour mesurer ses KPI
Les étapes d'une campagne de publicité payante sur Facebook et Instagram
Facebook détenant Instagram depuis 2012, le gestionnaire de publicité payante est le même d’où une seule procédure détaillée ci-après. Cette dernière est tirée du site même de Facebook.
Voyons ensemble comment créer une publicité payante sur ces réseaux. Plusieurs éléments sont à définir :
- les objectifs de communication : il est avant tout essentiel de définir les objectifs de la campagne. Souhaitons-nous augmenter notre notoriété, le trafic de notre site, le nombre de téléchargement de notre application, les interactions sur nos réseaux sociaux ou tout simplement augmenter nos conversions ?
- le ciblage : s’en suit alors la définition de notre audience en fonction de l’âge, du sexe, de la langue parlée, de la zone géographique. Il est également possible de perfectionner cette segmentation avec certaines options avancées comme des données démographiques (professions, études, origines, relations…), des données liées à des intérêts précis de la cible (du divertissement en passant par les hobbies…), ainsi que des données comportementales fournies par divers partenaires de Facebook.
- le placement publicitaire : l’endroit d’apparition de la publicité payante est souvent crucial en fonction de la cible et de l’objectif. Il est donc possible de diffuser cette dernière sur Facebook, Messenger, Instagram et Audience Network. Ces plateformes comprennent chacune des placements qui leur sont propres ou bien communs : fils d’actualité de Facebook ou d’Instagram, Facebook Marketplace, Instagram Explore, Stories Facebook, Messenger et Instagram
Ces emplacements offrent une visibilité large à la marque, permettent d’augmenter le nombre de clics sur la publicité et ainsi d’atteindre l’objectif défini en amont.
- le budget alloué aux campagnes de publicités payantes sur Facebook et Instagram est propre à chaque entreprise. Il est possible de définir quotidiennement ou bien sur la globalité de la campagne le montant lié aux conversions ou aux impressions (quand la publicité apparaît à l’internaute). Il est important de noter qu’en plus de payer pour diffuser sa publicité, l’entreprise doit également estimer le montant qu’elle désire débourser lorsqu’un internaute réalise l’action souhaitée.
Le tarif, quant à lui, va dépendre de la période choisie et du pays où l’on communique, entre autres.
Facebook promet par ailleurs aux entreprises qu’elles ne pourront pas dépasser le budget souhaité, à moins de le revoir à la hausse.
- le format : diffuser une publicité, c’est avant tout avoir défini son format en amont. Facebook en propose divers : photo, vidéo, story, messenger, carrousel, diaporama, collection, jouable (aperçu interactif de l’application). En fonction du message à faire passer, il est intéressant de comprendre comment le transmettre au mieux à l’internaute et le format y tient souvent un rôle important. Ajouter du dynamisme, voire de l’interactivité, n’aura pas le même impact qu’une image fixe, par exemple.
La mise aux enchères
En validant l’ensemble de ces caractéristiques, la publicité est mise en enchères. Ces dernières vont déterminer “quelle est la meilleure publicité à montrer à une personne à un moment donné” : c’est-à-dire la publicité possédant la valeur totale la plus élevée. Cette dernière dépend :
- de l’enchère : le prix que l’annonceur souhaite dépenser pour que l’internaute effectue l’action souhaitée
- du taux d’interaction estimé sur la publicité
- de la qualité de la publicité
Pour apparaître aux internautes, la publicité devra ainsi répondre à ces 3 critères.
La campagne de publicité payante est lancée : c’est maintenant au tour du suivi et du reporting de campagne, étape à ne pas laisser de côté.
L’importance des outils d’analyse
Mettre au point une campagne de publicité payante, ce n’est pas tout : il faut sans cesse comprendre les rouages de cette dernière, ce qui fonctionne ainsi que les out. Ainsi, il est impossible de passer à côté de l’étape d’analyse.
Pour cela, nous disposons de l’outil de Facebook, le Gestionnaire de publicités. Il permet d’afficher les performances des publicités en temps réel et de relever les résultats de la campagne, notamment via un tableau de bord et des graphiques. Il permettra, par exemple, d’analyser l’audience réellement touchée par genre, âge, zone géographique et ainsi de réajuster l’audience définie pour une nouvelle campagne optimisée.
En termes de suivi, nous pouvons réaliser divers tests tels que :
- les tests A/B qui consistent à mettre au point plusieurs publicités payantes et ne garder que la plus efficace
- le test and learn consistant à tester différentes conditions appliquées aux publicités, à comprendre les comportements des internautes pour ensuite répondre au mieux aux contraintes soulevées
- le test de croissance permettant de comparer l’ensemble des données de conversions et de notoriété entre 2 publicités soumises à un groupe de test
Le Gestionnaire de publicité permettra alors d’établir un rapport détaillé et complet de la campagne.
Pourquoi est-ce si important d’analyser ces campagnes ? Car cela permettra de mettre à profit l’ensemble des bonnes pratiques webmarketing observées jusqu’alors et ainsi apporter de la valeur dans l’expérience utilisateur que nous offrons aux internautes.
Plus nous analyserons attentivement les résultats d’une campagne plus les prochaines seront optimisées et l’objectif atteint.
Nous pouvons donc affirmer qu’utiliser Facebook et Instagram pour une stratégie de visibilité payante permet largement d’atteindre ses objectifs. En effet, avec des outils aussi précis et touchant une communauté d’internautes autant étendue, ces réseaux sociaux sont une porte d’entrée pour les entreprises souhaitant développer et pérenniser leur activité sur le web.