Marketing de référencement #4 : le SEA en pratique
D’un point de vue réalisation, il est possible de mettre en route une campagne manuellement ou bien d’utiliser le Machine Learning (intelligence artificielle en apprentissage automatique) afin d’automatiser sa campagne. Dans le cas du choix de l’automatisation, il est fondamental de structurer la campagne de manière intelligible et cohérente afin d’optimiser le Machine Learning.
Ici, nous nous intéresserons aux campagnes de publicité payante via Google Adwords.
Les étapes clés pour réaliser une campagne de mots-clés optimisée
En premier lieu, comme pour tout type de stratégie, il est préférable de connaître le marché sur lequel nous évoluons : pour cela, il faut réaliser une étude de la concurrence sous forme de benchmark afin de dénicher les bonnes pratiques et faux pas du webmarketing.
Il ne faut toutefois pas faire d’impasse sur ses consommateurs afin de connaître leurs habitudes de consommation et soulever un insight, qui est “la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère”.
Aussi, nous pouvons utiliser l’outil Google Trends afin de générer un ensemble de mots clés relatifs à notre activité et populaires auprès des internautes qui constitueront notre campagne Adwords. L’ensemble de ces mots-clefs participent alors au Quality score de la campagne, qui représente la note de qualité attribuée à cette dernière.
Définir sa stratégie SEA
Suite à la veille, nous pouvons définir les composantes de la stratégie marketing qui sera mise en oeuvre :
- les objectifs de la campagne : augmenter le trafic du site, augmenter le nombre de ventes…
- les cibles : catégories de personnes susceptibles d’être concernées par la marque et les produits
- le plan marketing, anciennement les 4P (product/produit, place/lieu de distribution, promotion, price/prix), aujourd’hui les 4C, qui soulignent “de manière plus explicite l’orientation client à donner au marketing” :
– Customer needs : besoin du client
– Convenience of Buying : parcours client
– Cost to satisfy : coût total du besoin
– Communication
- le budget alloué au coût par clic par jour ou par mois pour optimiser le positionnement lié à l’achat de mots-clés qui peut varier de 0,15€ pour des mots peu populaires jusqu’à 2€ pour des mots très concurrentiels
- les KPI (indicateurs de performance) : taux de transformation (proportions des achats sur un site internet mis en corrélation avec le nombre d’utilisateurs uniques du site web), taux de conversion (transformation d’un prospect en client), trafic sur le site…
Cette étape est essentielle car elle permet de suivre un fil conducteur, un processus logique pendant toute la campagne et pour augmenter ses chances de réussite. Il faut alors se renseigner, connaître les tenants et aboutissants de ce domaine et ainsi porter à bien ce projet.
La rédaction de l'annonce publicitaire
Intéressons nous à présent à l’étape de la rédaction de l’annonce. Cette dernière doit donner envie à l’internaute et susciter de l’intérêt : pour cela, nous disposons du titre, de la description et de l’url afin de rendre l’annonce attractive, le tout devant être cohérent.
Cependant, le contenu est limité, la troncature du titre étant de 25 caractères et celle de la description de 65 caractères. Il faut alors être précis, complet et clair dans la tournure choisie sur le produit en question.
Nous pouvons et devons utiliser des Call to action, tels que “profitez de”, “bénéficiez de” afin de pousser l’internaute à cliquer sur le lien sponsorisé, ainsi que des mots-clés populaires qui apportent davantage de clics.
Le ciblage géographique et temporel
Une fois l’annonce rédigée, nous pouvons effectuer un ciblage géographique et temporel pour la diffusion de la campagne :
- déterminer une zone géographique permet de resserrer la recherche de l’internaute et d’apparaître dans ses résultats de recherche s’il se trouve dans la zone choisie et ainsi augmenter les chances qu’il clique sur notre annonce. Ici, on se posera sur des critères démographiques
- déterminer un cadre temporel relève du domaine socio-psychologique et permet de cibler des profils types, des stéréotypes en fonction du moment de diffusion de l’annonce. Communiquer auprès de CSP + de plus de 50 ans et auprès d’étudiants en faculté de médecine ne requiert pas les mêmes caractéristiques
Il est par ailleurs courant de réaliser plusieurs annonces différentes (les tests A/B) pour une même campagne Adword afin d’analyser laquelle sera la plus pertinente pour les internautes. Dans ce cas, les annonces entraînant le moins de clics pourront être mises en pause voire annulées.
Il n’y a plus qu’à lancer la campagne sponsorisée !