Marketing de référencement #3 : la publicité payante ou SEA
Théories et définitions
Le Search Engine Advertising, également appelé référencement payant, publicitaire, lien sponsorisé ou commercial, correspond à l’achat de mots-clés via un système d’enchères dans la section business du moteur de recherche.
Cela résulte d’un échange financier entre le moteur de recherche et le site web en question, plus précisément, son éditeur. Ces liens sponsorisés relèvent d’un investissement réfléchi de la part de l’entreprise, induisent un ROI positif (retour sur investissement) par le biais d’une amélioration du trafic sur le site, c’est-à-dire du nombre d’internautes naviguant dessus, et d’une augmentation du taux de transformation, soit du nombre de ventes des produits.
Il faut par ailleurs savoir que le SEA résulte d’une stratégie à court terme.
Google Adwords pour vos stratégies de publicité payantes
Afin de comprendre le cheminement d’une stratégie publicitaire sur le web, nous allons étudier la solution de référencement payante la plus couramment employée : Google Adwords. En effet, Google possède la majorité des parts de marché sur ce secteur, ce qui en fait, in fine, l’acteur majeur à ce jour.
Le référencement payant via Google Adwords se traduit de 2 façons :
- un bon positionnement sur la page des résultats de recherche
et/ou
- une présence dans la partie des annonces premium qui sont au nombre de 3 liens sponsorisés
De plus, Google a défini une terminologie pour Adwords concernant les termes financiers de l’annonce ainsi que des outils d’analyse de cette dernière :
- le coût par clic : dès qu’un internaute clique sur un lien sponsorisé, alors l’entreprise qui a posté l’annonce va payer un certain montant qui repose sur la popularité et l’aspect concurrentiel des mots-clés choisis
- les impressions/jour correspondent au nombre de fois où le lien sponsorisé est apparu dans les résultats de recherche sur une journée
- le taux de clic : rapport entre le nombre de clics sur le lien / nombre d’impression de ce même lien
Le quality score
Il est également essentiel de définir le terme suivant : le Quality score. C’est un algorithme allouant une note à l’ensemble des mots-clés utilisés lors de la campagne qui permettra alors de déterminer le positionnement du lien sponsorisé.
L’évaluation repose sur 3 critères :
- le taux de clic attendu sur l’annonce
- la pertinence par rapport à la requête de l’internaute
- l’accueil de la page de destination
Le Quality score peut-être amélioré en suivant diverses techniques comme la présence de CTA (call to action), c’est-à-dire des mots-clefs attractifs et appelant au clic ou encore des mots-clés communs à la balise title et meta description cohérent avec les requêtes des internautes.
SERP en pinball ?
Concernant le positionnement du lien sponsorisé, auparavant prônait la règle de la lecture en F, suivie du Triangle d’Or notamment mis en lumière par l’étude d’eyetracking (comportement oculaire de l’internaute) de Mirantech de 2009, qui démontrait que les liens d’une page de recherche étaient cliqués dans un certain ordre.
Aujourd’hui et depuis les études de Mediative en 2014, on observe que l’internaute navigue désormais sur toute la page de résultats afin de dénicher le bon site mais y passe moins de temps. Plus précisément, il explore la SERP en pinball.
Aujourd’hui, il est donc essentiel d’être bien positionné sur la 1ère page de résultats de recherche tout en sachant que les clics s’articulent selon une priorité définie à partir du positionnement du lien ainsi que des résultats enrichis présents sur la page (carrousel, Google Local, shopping…).
Tests et reporting d'une campagne Google Adwords
Test A/B
Suite au lancement d’une campagne sponsorisée, Google propose un service de suivi via sa plateforme Google Analytics qui consiste à relever des données précises pour trouver des leviers d’optimisation de l’annonce. En effet, ce suivi de campagne permet de réaliser des tests A/B, qui concernent la mise en place de plusieurs annonces, souvent au nombre de 3 et permettant d’observer et de conserver la plus efficace, notamment en termes de clics. Cela dans l’optique de mieux gérer les investissements financiers dans de telles campagnes et ainsi de stimuler plusieurs facteurs de réussite de cette dernière.
Suivi et reporting
A la fin de la campagne Adword, il est évident qu’une étape d’analyse et de reporting est essentielle pour connaître les points d’amélioration afin d’optimiser de futures campagnes de SEA. Toujours à partir de la plateforme Google Analytics au sein de laquelle nous y trouvons la section Adword et les données collectées, nous pouvons entamer la phase d’analyse des points suivants :
- le ciblage géographique : certaines zones géographiques sont davantage réceptives à l’annonce tandis que d’autres le sont moins. Ainsi, nous pouvons réguler le budget en fonction de ces variations et maximiser les conversions (nombre d’achat)
- le ciblage temporel : analyser les jours et heures où le trafic est le plus important est essentiel pour toucher directement sa cible. Cela varie évidemment en fonction de l’activité du site e-commerce
- le CTR ou le taux de clic : il permet de déterminer si l’annonce est cohérente avec la recherche de l’internaute. Au delà de 2-3%, alors le CTR est satisfaisant et les annonces pertinentes face aux requêtes
- les conversions permettent d’observer si la campagne a été performante en fonction du nombre d’achat réalisés dans le cadre de cette dernière
- le taux de conversion : il correspond au rapport entre le nombre de clics sur l’annonce et le nombre d’achat effectués sur le site. Cela dans le but d’identifier une cohérence entre les mots-clés utilisés et le contenu de la page du site
Dans le cadre d’une analyse du parcours client au sein d’un site internet couplée à une démarche SEA, nous pourrions nous servir de l’outil de reporting de Google Ads : le rapport d’attribution de recherches. Ce dernier permet de collecter des données pour comprendre les mécanismes de parcours clients ayant mené à la conversion.
Cependant, il existe un autre pan de la publicité payante : celle des réseaux sociaux.